Retrospectiva 2018



Esta é a última edição do Market Brief de 2018. Esperamos que a newsletter tenha sido útil para o seu dia a dia. Faremos uma breve pausa e voltamos no dia 07/01/2019 com novidades!

Uma excelente passagem de ano e um 2019 incrível para todos!


Mídias sociais - um ano definitivamente ruim

Um ano para esquecer, no que diz respeito às plataformas - principalmente para o Facebook, que viu seu império começar a ruir, pelo menos em credibilidade. Passaram de geniais a parasitas. Trata-se do período do fim das mídias sociais como conhecemos. Escândalos atrás de escândalos impulsionaram a aprovação de leis de proteção de dados aqui e na Europa, além de possíveis novas regulações do segmento - colocando em xeque a reputação e os propósitos dos principais agentes do mercado.

Ao chegarem à adolescência, as argumentações de combate às mídias sociais vão da pressão para a desconexão, imposto sobre serviços digitais, proposição de uma espécie de FDA para os algoritmos, além de diversas contestações sobre os reais objetivos e o impacto provocado nas relações humanas e sociais, ao ponto de chegarmos ao debate sobre o papel delas no analfabetismo funcional.

Estas companhias se envolveram em casos de exposição de dados e possibilidade de venda de dados dos usuários, ineficiência no controle sobre a utilização dos meios em processos eleitorais (como o WhatsApp no Brasil), contratação de empresas de public affairs para investigar e criticar mega investidores e até modelos de operação na China que provocaram greves de funcionários e manifestações por conta do tratamento, dado a condutas sexuais inadequadas.

As constantes crises afetaram também o faturamento e o alto escalão das empresas. Em especial o Facebook, que sofreu uma debandada de executivos. Algo deu muito errado. Os criadores da internet ficaram desapontados com tudo o que anda acontecendo. Tudo isso acabou, ainda, por inflamar a discussão sobre a democracia no mundo todo. Um reflexo, também, do atual momento pelo qual passa a imprensa.


Imprensa - uma agonia global

2018 também não foi diferente para a imprensa mundial. Não bastasse a falência do modelo de negócio sustentado em publicidade, os veículos sofreram com as mudanças no algoritmo do Facebook que acabaram com o fluxo de audiência de mídias sociais - aliás, hoje, principais competidores, já que as pessoas se informam mais por estas plataformas do que pela imprensa.

Na prática, foi um período de tentativa de sobrevivência, revisão de estruturas, de equipes e modelos comerciais, constituição de paywalls, de busca por consolidação e venda de operações. A queda da receita publicitária é a maior preocupação de jornalistas, conforme levantamento da Sweet Spot com profissionais de 52 países em relação à indústria de notícias. A Time, que todo ano elege a personalidade mais relevante, escolheu os jornalistas ao redor do mundo.

Todos estão buscando alternativas - até mesmo aqueles que prometiam uma nova forma de se fazer jornalismo. A realidade é que mesmo os novos veículos, como Vox, Vice e BuzzFeed, estão passando por maus bocados ao ponto de pensarem em fusões. Enfrentam os mesmos problemas da velha mídia. As revistas New York, Vulture e The Cut já pensam em consolidação e venda de suas operações. Na mesma onda de lucratividade, a Conde Nast reduzirá a receita de anúncios para 50%, concentrando-se no vídeo. A Meredith encontrou um comprador para a revista Fortune, vendida pela bagatela de US$ 150 milhões para a Fortune Media Group Holdings, do empresário tailandês Chatchaval Jiaravanon. A agência de notícias Reuters está passando por uma revisão de suas redações globais, que deve acabar com redução de sua força de trabalho global em 12%, o que equivale a 3.200 empregos.

Depois que os jornais locais fecham, a polarização política entre os eleitores aumenta. E isso tem algumas razões. Na prática, apesar da Time - comprada pela Salesforce este ano por US$ 190 milhões- ter eleito jornalistas perseguidos ao longo de 2018 para a sua tradicional capa de fim de ano, quem deveria figurar na página principal da publicação eram as fake news.

As referências boas são o Financial Times, que encontrou uma nova forma de rentabilizar suas operações por meio de serviços de marketing, e o The New York Times, que investirá pesado em pessoas e tecnologias para dar continuidade na proposta de fazer as pessoas pagarem por seu conteúdo - a receita de assinantes pagos já ultrapassou US$ 1 bilhão. Entre os novatos, o Politico registrou um brilhante faturamento de US$ 135 milhões, um aumento de 35% nas vendas.

Vimos regiões imensas perderem cobertura jornalística - aqui e nos Estados Unidos - e surgir até mesmo âncoras de televisão não-humanos, isto é, apresentadores criados e operados por inteligência artificial. A censura - de todos os lados - também voltou a ser discutida ao longo de 2018, no Brasil e no mundo.

Por aqui, depois de anunciar cerca de 800 demissões e o encerramento de uma dezena de títulos, o Grupo Abril decidiu pedir recuperação judicial e, no processo, propõe um calote de 92% da dívida. E no apagar das luzes do ano, a empresa foi vendida para o empresário Favio Carvalho por simbólicos R$ 100 mil. Outro baque no mercado foi o encerramento dos canais esportivos da Esporte Interativo no Brasil (via Folha de S.Paulo), deixando a grade de TVs por assinatura. Parte da programação foi migrada para TNT e Space, que fazem parte do Grupo Turner.

Por fim, para o lado dos jornais, a coisa não anda lá muito boa em termos de publicidade. Relatório do Freedonia Group chamado " Newspaper Publishing: United States", previu que a receita dos jornais caia 2,6% ao ano até 2022. O levantamento levou em conta a receita em pontos de venda apenas impressos e impressos + digitais.

A MediaRadar anunciou uma queda de 13% nos anúncios publicitários impressos entre janeiro e abril de 2018. Mas os dados podem ser ainda mais cruéis. O Pew Research Center informou que o número de funcionários de redações sofreu um impacto similarmente devastador na última década. De acordo com o novo estudo, o emprego na redação caiu 23% entre 2008 e 2017. Eram 114 mil funcionários nas redações há dez anos, incluindo repórteres, editores, fotógrafos e cinegrafistas. No ano passado, esse número caiu para cerca de 88.000, uma perda de cerca de 27.000 postos de trabalho.


Publicidade - vai e volta?

Os dados sobre o universo da publicidade são tantos que fica difícil identificar e se guiar por eles. Assim como o jornalismo, é um mundo em total transformação.

Uma grande novidade foi o fato de que a publicidade móvel pela primeira vez vai superar a feita em desktops. Se no ano passado o mobile respondeu por 42% do faturamento total com mídia digital, a previsão para 2018 era de que sua participação subisse para 55%, movimentando US$ 2,52 bilhões.

Outro ponto a ser considerado é o de que a Procter & Gamble, um dos maiores anunciantes do mundo - que, inclusive perdeu a primeira posição para a Samsung em 2018 - , registrou um crescimento orgânico de vendas de 4% no primeiro trimestre de 2019 (os analistas esperavam 1,6%), seu desempenho mais forte nos últimos cinco anos. A má notícia é que estes ganhos foram obtidos mesmo com uma redução de 6% da companhia nos investimentos em marketing.

Embora a receita global de propaganda e marketing digital continue registrando fortes ganhos percentuais de dois dígitos, a publicidade tradicional e o marketing aumentarão com leves ganhos este ano e em 2019. Segundo a empresa de pesquisa PQ Media, a propaganda e o marketing tradicionais crescerão 2,1%, para US$ 803 bilhões - número que não é atingido desde 2008 -, com publicidade e marketing digital, além de mídias alternativas subindo 11,6%, para US$ 496 bilhões - aumentando o bolo total para US$ 1,3 trilhão, isto é, 5,5%. Outro estudo, da Forrester, aponta que os gastos com anúncios em vídeo atingirão US$ 103 bilhões até 2023.

Os gastos com publicidade digital devem aumentar 17,1%, para 327,28 bilhões de dólares em 2019 - com o Alibaba, o Facebook e o Google como os principais fornecedores de anúncios digitais. As três empresas responderão por 61,2% do mercado global de anúncios digitais. Em 2019, o Google se tornará o primeiro vendedor de anúncios digitais a ultrapassar a marca de US $ 100 bilhões em receita líquida de anúncios digitais.

A Verizon Communications Inc. admitiu a derrota com a Oath. Em sua cruzada para transformar uma colcha de retalhos de empresas da era pontocom em uma operação on-line próspera, reduziu o valor de suas aquisições da AOL e do Yahoo - até então o terceiro maior player de publicidade no mundo - em US$ 4,6 bilhões (uma desvalorização de 96% em relação ao valor de compra), um reconhecimento de que a forte concorrência pela publicidade digital está levando a uma queda na receita e no lucro. Quem foi comendo pelas beiradas e se consolidou efetivamente como um dos principais players de publicidade no mundo foi a Amazon, agora uma concorrente direta de Google e Facebook.

Apesar dos bons números, os ventos não parecem favoráveis, alertou o Interactive Advertising Bureau em relatório preparado em conjunto com a PwC. Uma possível correção da economia norte-americana pode interferir na compra de publicidade [via AdAge]. A mídia tradicional também vai continuar sofrendo. "[...] ao mesmo tempo em que testemunhamos o declínio contínuo dos gastos com publicidade na mídia tradicional, indica que os dólares da indústria agora estão se alinhando adequadamente", afirmou Sue Hogan, vice-presidente sênior de pesquisa e medição da IAB.

Somam-se a isso os problemas de confiança. A Associação Nacional de Anunciantes dos EUA (ANA) que publicou um relatório sobre a sondagem do FBI em relação a possíveis irregularidades de agências sobre práticas irregulares na compra de mídia. Além disso, a China deve abocanhar uma boa parcela dos gastos com publicidade no próximo ano, ou seja, uma parte do investimento americano migrará para lá. Mais: o Facebook foi processado sob a acusação de enganar os anunciantes, inflacionando o número de pessoas que seus anúncios poderiam alcançar. O YouTube vem tentando também combater também a inflação de números.


Agências - colocando a casa em ordem

Nunca as agências de publicidade e comunicação estiveram tanto na berlinda. Lá se foram os períodos de glamour. A regra agora é: reorganize ou morra. O aumento da competitividade e os questionamentos sobre a base de sustentação das agências força o mercado a repensar o papel destes agentes.

A WPP foi uma das que mais se movimento. Vem passando por diversos processos como reformulação da marca com a intenção de refletir a reestruturação do negócio - com 140.000 funcionários em todo o mundo - após a saída de Sorrel e a chegada de Mark Read. Também consolida suas operações ao reunir VML e Young & Rubicam, bem como Wunderman e J.W. Thompson. Também uniu as marcas de PR Burson-Marsteller e Cohn&Wolfe. A Omnicom reorganizou seu grupo de agências de marketing experiencial colocando-as sob um guarda chuva único chamado Omnicom Experiential Group. Entre elas estão Auditoire, Doit !, Marketing GMR, Luxury Makers e Tro.

Após o retorno do co-fundador Alex Bogusky, a CP+B também passa por reformulação e agora é CPB+. Na onda das consultorias, a Isobar anunciou o lançamento da "Transformation Consulting", uma oferta para ajudar as empresas a definir estratégias de transformação digital. Conta com 275 consultores, estrategistas e tecnólogos em toda a rede global da empresa.

Com oito compras durante os primeiros seis meses do ano, a Dentsu foi a mais ativa das principais holdings de agências na proposta de fusões e aquisições, de acordo com um relatório divulgado pela Comvergence. As oito aquisições da Dentsu representam um acréscimo agregado de 880 pessoas e US$ 122 milhões em receita anual.

No Brasil, o movimento é semelhante. A Omnicom e o Grupo ABC, controlado pela holding norte-americana, decidiram unir as agências Sunset e DM9DDB. A nova operação se chamará SunsetDDB. A F/Nazca Saatchi & Saatchi também anunciou plano de reposicionamento dentro do Grupo Publicis. A proposta é ser reconhecida pela holding como a Creative Hotshop. Outro passo importante foi a parceria firmada com o BuzzFeed Brasil no desenvolvimento de um laboratório de conteúdo para plataformas de mídias sociais.

A Publicis Communications anunciou a aquisição da agência brasileira One Digital, que estará alinhada com a rede de hub criativa do Groupe no país ao lado da Publicis Brasil, da DPZ & T, da Talent Marcel, da Leo Burnett Tailor Made e de outras agências (via MediaPost). Dentro do movimento de integração de suas operações, o Grupo Ogilvy absorveu a 3yz, criada por Roberto Sirotsky e Nicolas Motta.

Outras companhias que “juntaram as escovas de dente” foram a Bullet e a Nexo, que criaram uma joint venture com a proposta de levar soluções a partir do uso de inteligência artificial e outras tecnologias para o mercado de promoção, eventos e ativação. A operação conta com um investimento de R$ 1 milhão. A FSB Comunicação, a maior empresa de relações públicas do Brasil, está trazendo a Loures para debaixo de sua holding três anos depois que a agência foi fundada por Alexandre Loures, ex-chefe de comunicação da Ambev.

A fundadora da Máquina da Notícia, Maristela Mafei, apelou ao tribunal arbitral do Canadá com a reclamação de que a multinacional inglesa WPP, que adquiriu a agência brasileira de relações públicas em 2015, está descumprindo o acordo. A desavença recai sobre a remuneração combinada no acordo que seria entregue de acordo com lucratividade da companhia (via Folha de S.Paulo). Um tribunal arbitral determinou que a Burson-Marsteller e a Cohn & Wolfe no Brasil se abstenham de qualquer medida que implique a fusão das duas empresas.

A pressão vem de todos os lados. As consultorias já passam a abocanhar uma parcela do segmento e as agências demonstram um foco maior em entregas que se aproximem do que as gigantes de consultoria realizam. A Accenture se mostrou sedenta para colocar de vez os pés neste mercado. Ao todo, comprando diversas empresas.

O crescimento da estruturação de agências internas, as famosas in-house, foi de 52% na última década. É o que aponta estudo realizado pelo In-House Agency Forum e pela Forrester.


Gênero - tema escancarado

Ondas pesadas quebraram os conceitos do mundo corporativo. O lado ruim foi o de mostrar que ainda temos muito o que repensar nas relações com parceiros de trabalho, no que diz respeito a assédio sexual e moral e muitos preconceitos. O lado bom é que agora estamos descobrindo tudo isso.

As denúncias em Hollywood provocaram a criação do #Metoo e espalharam a coragem em diversos segmentos. Foram para as gigantes de tecnologia e atingiram os conglomerados globais de publicidade. Depois do caso de Martin Sorrell no WPP,  o CCO global da Ogilvy foi demitido por mau comportamento, após reclamações dos funcionários. A executiva que ocupava a cadeira de chefe do departamento de recursos humanos do Uber teria rejeitado sistematicamente queixas internas de discriminação racial.

Criada pelo Grupo de Planejamento de São Paulo em parceria com o Qualibest, uma pesquisa mostrou também a dura realidade das agências no Brasil. Até a planilha com possibilidade de comentários no modo anônimo e que virou um grotesco cenário do dia a dia de quem trabalha com publicidade e comunicação, voltou a circular este ano.


Tecnologia - tiro, porrada e bomba

Se tivéssemos que definir o ano para o universo das empresas de tecnologia em uma palavra seria emoção. Para o mal e para o bem. A categoria passou por um turbilhão de coisas que torna complexo resumir o período em poucas linhas.

Chegamos aos 20 anos do Google, mas o lado oculto das gigantes de tecnologia foi escancarado. Assim como o caso das mídias sociais - que, claro, também fazem parte deste universo - poucas vezes vimos companhias gigantescas de tecnologia serem tão criticadas.

O filósofo futurista Yuval Noah Harari, autor de Homo Sapiens, Homo Deus e 21 lições para o século XXI, acha que o Vale do Silício é um motor da ruína distópica. Então, por que a elite digital o adora tanto? Um especial do The New York Times explica as razões.

Dez anos depois da crise financeira, o público parece começar a entender que todo o encanto do Vale do Silício, as suas plataformas e empresas maravilhosas, na verdade, pregavam a ruptura, a disrupção mais como forma de obter nossos dados, nossa atenção, nosso tempo, nossa criatividade, nosso conteúdo, nosso DNA, nossas casas, nossas cidades, nossos relacionamentos. Um especial da Wired faz uma análise sobre este outro lado do ambiente consagrado nas últimas décadas.

O mundo da tecnologia contou muitas mentiras em 2018. Alguns players do Vale do Silício até começaram a acordar para as mentiras que disseram a si mesmos, ao longo dos anos. Com uma enxurrada de falsidades, o Gizmodo reuniu algumas das principais que acabaram por minar boa parte da confiança das pessoas nestas companhias e seus produtos. Isso fez, aliás, com que estas organizações perdessem uma boa quantia em valorização de mercado - ainda que pela primeira vez na história uma empresa atingisse a marca de US$ 1 trilhão, feito da Apple e, na sequência, da Amazon.

O streaming teve destaque e espaço, especialmente por conta da evolução da Netflix. A empresa, porém, deve ganhar concorrentes de peso a partir do ano que vem, como o serviço de vídeo sob demanda da Disney. A briga cresce também na mobilidade. Uber e outras empresas de transporte por aplicativos avançam sobre bicicletas elétricas compartilhadas.

Não só pelo valor - US$ 34 bilhões -, mas pelo tamanho do movimento no mercado. É assim que analistas avaliam a aquisição da Red Hat pela IBM. A compra pode ser encarada também como uma resposta da big blue à Microsoft, que adquiriu o GitHub. A Adobe Systems também comprou a fabricante de software Marketo Inc. por US$ 4,75 bilhões, reforçando suas ferramentas de marketing em uma tentativa de concorrer com a Salesforce.com e a Oracle.

A segurança também esteve em jogo. Foi um ano especial de vazamento de dados de empresas. Semanalmente vimos estourar a informação do roubo ou exposição de informações de usuários. Para além do problema do Facebook, vimos a Amazon enviar um email assumindo que expôs um número desconhecido de endereços de e-mail de clientes. Outras empresas também tiveram problemas do gênero como Twitter e Marriot.

Falamos demais sobre IoT (internet das coisas), chatbot e, principalmente inteligência artificial, recursos que vão continuar a transformar e muito a forma como os negócios se compõem. Uma das boas notícias é que o ano também foi marcado pelas startups que superaram valor de mercado de US$ 1 bilhão no Brasil, as chamadas unicórnios.


Influenciadores - correção de rota

Foi uma fase de grandes ajustes neste segmento. Talvez tenha sido importante para colocar alguns pingos nos “is” e fazer o mercado se solidificar. O alcance orgânico do conteúdo de influenciadores caiu em média 23% em relação ao ano passado.

Alguns fatos ajudaram a diminuir a empolgação. Na busca por atender um público “faminto” por novidades, os criadores de conteúdo para Youtube vêm sofrendo cada vez mais da síndrome de burnout. Isso tem relação direta com o medo de perder o engajamento da audiência ou de mudanças nos algoritmos da plataforma - que, segundo especial do The Verge, não tem conseguido lidar com este problema.

Comportamentos preconceituosos ajudaram a desconstruir imagens de webcelebridades. Durante a Copa do Mundo, um tweet sobre um jogador do time francês fez o Youtuber Cocielo ser criticado e acusado de racista, ao ponto de perder patrocínio de grandes marcas. A partir daí foi uma enxurrada de caça a conteúdos preconceituosos de diversos outros “influenciadores”. Bateu o desespero e uma corrida desenfreada para apagar tweets do passado. Rezende Evil diz ter apagado “sem querer”. Deive Passos (a.k.a. @azaghal) também foi acusado pelos internautas de usar a desculpa de que teve sua conta hackeada e que todos o conteúdo foi apagado. Nem mesmo o ator Bruno Gagliasso, que criticou Cocielo, escapou da fúria das redes. Cauê Moura pediu desculpas por comportamento do passado. Whindersson Nunes, entretanto, foi na direção contrária e admitiu que já foi bastante preconceituoso, mas que as coisas mudam.

A discussão toda coloca os holofotes também sobre as agências, responsáveis pela intermediação entre marcas e influenciadores. Vale lembrar que o comportamento racista é grande ainda, como mostrou a eliminação da seleção no mundial e a enxurrada de posts ofensivos ao jogador Fernandinho. Chegou o momento de rever os critérios de seleção e, mais do que isso, do próprio conceito de influência.

Não só pelas críticas sobre personalidades preconceituosas, mas também porque as plataformas apertaram um pouco mais o cerco caçando perfis falsos. O resultado desta “limpeza” pode ser vista nos resultados do estudo Mídias Sociais 360º (#MS360FAAP) desenvolvido pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado), em parceria com a Socialbakers. A categoria de celebridades perdeu cerca de 4 milhões de seguidores no período.

Mal aprendemos a lidar com influenciadores e já passamos para micro e agora é a vez dos nanoinfluenciadores. Pois é, esse é o termo usado pelas empresas para descrever pessoas que têm apenas 1.000 seguidores e estão dispostos a anunciar produtos nas redes sociais. Ainda vamos ter que destrinchar muito mais estes conceitos, as metodologias de definição, de remuneração e, claro, as intermediações ao longo de 2019.


Geração Z - todo mundo de olho

Estudos e relatórios apontam para o envelhecimento global da população. Mas as marcas mesmo estão de olho é na próxima geração de consumidores - os nascidos no final da década de 90 e início dos anos 2000. De acordo com análise da Bloomberg e Nações Unidas, a Geração Z, pessoas nascidas em 2001 vai completar 18 anos, representará 32% da população global de 7,7 bilhões em 2019 e ultrapassará a chamada geração do milênio (millennials), que responderá por 31,5.

E isso vai mudar muita coisa porque teremos uma geração entrando em universidades, podendo beber e, principalmente, votar. Soma-se a isso pessoas altamente conectadas e que cresceram diante da “guerra do terror” e recessão global. A reportagem traz também um especial da Ernst&Young LLP sobre os impactos.

O time do ThinkWithGoogle conversou com muitos muitos jovens e seus pais para levantar uma extensa pesquisa quantitativa e entender o comportamento a partir das lentes do Youtube. O AdAge Studio e a UNiDAYS fizeram um levantamento em conjunto para construir um raio-x desses perfis. O FutureVision, da R/GA, aponta que esta geração “Not So Selfie” é mais esperta e melhor do que imaginamos.

A Econsultancy também avaliou este contexto e traz cinco temas sociais que os criadores da GenZ desejam que as marcas trabalhem. Quem também explica este novo público, de jovens hiperconectados que representam 30% da população mundial, é o Youtube.


Rapidinhas...

… para não perder neste finzinho de ano!

  • Uber perde recurso sobre direitos de emprego de motorista;
  • Instagram supera Facebook em comércio móvel na América Latina;
  • Duílio Malfatti assume publicidade do Governo de São Paulo;
  • Pinterest pode fazer IPO depois de crescer em torno de 50% em 2018;